Cette semaine, Sensego s’intéresse au secteur bancaire : secteur très particulier qui est un vrai défi de communication. Difficile de faire rêver le client avec des produits immatériels et intangibles par définition, dans un domaine très réglementé (exemple : mentions légales obligatoires sur toute publicité liée au crédit) et de plus en plus concurrentiel (Fintechs, Neo-banques…).
On a donc tendance à imaginer que la communication digitale des banques traditionnelles peut être moins impactante que celle de ces nouveaux acteurs 100% digitaux et très actifs sur les réseaux sociaux.
Mais qu’en est-il vraiment ? Comment les banques valorisent leur image de marque, se différencient et attirent des clients sur Facebook ? Quelles sont les publicités qui se démarquent ?
1. Mettre en avant la facilité d’usage
Pourquoi ça marche ? N26 fait ici une utilisation particulièrement réussie du carrousel, en liant les quatre images par un mot (CTRL, soit contrôle en langage informatique). Cette publicité fait partie d’une campagne qui joue sur le mécanisme de l’acrostiche : à chaque lettre est associé un mot, ici un argument de vente (C comme confiance, L pour Love, etc). Par ailleurs, la banque place des symboles stratégiques, en particulier, l’interface de gestion des comptes est uniquement montrée sur l’application et pas sur ordinateur, la marque se voulant prioritairement sur mobile.
Pourquoi s’en inspirer ? Les néo-banques mettent en avant leur utilisation mobile. Leur plateforme étant accessible via une application, leur interface est spécialement conçue pour mobile, avec des visuels élégants et modernes. Ainsi, cette image d’un outil moderne et sympa doit se retrouver dans leurs publicités. Cette stratégie n’est pas étonnante venant de N26, qui propose des cartes bancaires très design, incolores ou bien en acier inoxydable, transparentes et pérennes, à l’image de leur offre.
2. Comparer les offres et évaluer la concurrence
Pourquoi ça marche ? Avec son comparateur bancaire, Qonto affirme son ambition : à bien y regarder, ni les banques traditionnelles, ni les banques digitales, ni les néo-banques ne font le poids face à eux, qui sont les seuls à remplir toutes les demandes de la cliente.
Pourquoi s’en inspirer ? La publicité est agressive et donne la couleur : Qonto propose la solution la plus complète du marché, qui semble pallier toutes les faiblesses de ses concurents. On a envie de cliquer pour savoir en quoi ils sont meilleurs.
3. Mettre l’accent sur les avantages produits
Pourquoi ça marche ? Boursorama prend au mot des expressions figurées (plafond, les yeux de la tête) et les illustre avec humour. Manière aussi de reprendre les critiques habituellement faites aux banques et de s’y opposer. Les couleurs utilisées reprennent celles de la marque.
Pourquoi s’en inspirer ? La publicité est innovante et attire l’oeil : on s’y arrête et on la retient. Ils mettent clairement en avant le produit (les mentions légales sont reléguées par une astérisque, pour ne pas perdre le client).
4. Proposer un produit adapté à un segment de clientèle précis
Pourquoi ça marche ? Le visuel a été réalisé à moindre coût et l’humour est gaguesque : c’est une chute, typique des zappings. Le texte est très court, structuré par des émoji et présente l’offre de manière très claire.
Pourquoi s’en inspirer ? EKO cible les plus jeunes : ils mettent donc en avant la simplicité (‘1 carte, 1 appli, 1 agence’) et misent sur un visuel parlant pour la tranche d’âge visée. EKO jouit en fait d’un statut intermédiaire entre banque traditionnelle et néo-banque : elle cible les plus jeunes, sans se démarquer du Crédit Agricole (le logo est partout). Ainsi, EKO c’est une façon de garder les enfants des clients…
5. Sortir du monde bancaire… pour mieux y revenir
Pourquoi ça marche ? Orange Bank est la filiale du leader des télécommunications et ne s’en cache pas. En connectant les deux offres, et en offrant des avantages aux détenteurs d’une carte Orange Bank, Orange incite ses clients à rejoindre son nouveau service, moins prisé.
Pourquoi s’en inspirer ? Les banques sont de plus en plus nombreuses à proposer des services complets, par exemple une banque qui vend un abonnement téléphonique. On ne serait pas surpris qu’Orange ait utilisé une audience spécifique, déjà détentrice soit d’un compte, soit d’un abonnement Internet chez eux.
6. Inspirer confiance en ses produits
Pourquoi ça marche ? Ici, c’est George, un client lambda, qui nous vante son expérience chez Monese. Les témoignages c’est efficace, le visage est avenant et la vidéo est bien travaillée.
Pourquoi s’en inspirer ? Par définition, les néo-banques sont des structures jeunes, qui cherchent à se faire une place sur le marché ultra-concurrentiel de la banque, monopolisée par les agences traditionnelles. Elles se doivent donc d’inspirer confiance à leurs potentiels clients.
Les banques traditionnelles. Objectif : vendre un produit, mais toujours dans l’optique d’un projet.
7. Cibler les jeunes…
Pourquoi ça marche ? La banque s’adresse résolument aux jeunes avec un format qui se rapproche un peu du meme, bien connu sur Facebook. Par ailleurs, le lecteur est tutoyé et la jeune femme est ultra souriante, ce qui véhicule une image plutôt moderne de la BNP.
Pourquoi s’en inspirer ? Les néo-banques visent particulièrement les étudiants, puisque la solution qu’elles proposent est plus en phase avec leurs habitudes (application mobile, compte connecté, etc). Or, il s’agit d’un segment très stratégique puisque c’est une population à potentiel : un étudiant, c’est peut être un futur client rentable. Ainsi, les banques traditionnelles en ont fait des cibles prioritaires de leurs publicités.
8. … et les moins jeunes !
Pourquoi ça marche ? Le CIC se démarque intelligemment en ciblant un segment particulier avec un produit dédié et remplit parfaitement sa mission de conseil dans cette publicité.
Pourquoi s’en inspirer ? Que ce soit les banques traditionnelles, en ligne ou digitales, toutes leurs ads ciblent les jeunes. Les banques associent donc réseaux sociaux à jeunes, pourtant ce ne sont pas les seuls présents : Facebook, en France c’est environ 6 millions de personnes de plus de 50 ans. Ces utilisateurs sont moins ciblées par les publicités Facebook, alors qu’elles sont aussi appétentes aux publicités en ligne. Certes, ceux-ci ont moins de risque de changer de banque que les plus jeunes, mais c’est l’occasion de mettre en avant des nouveaux produits pour la clientèle existante (qui se rend pas forcément régulièrement en agence).
Notre recommandation : bien cibler, ce n’est pas forcément laisser des clients de côté ! Alors ciblez aussi les plus âgés, qui sont aussi sensibles à ce canal. Une audience hyper ciblée plus âgée peut être très qualitative.
9. Valoriser des initiatives et des succès locaux
Pourquoi ça marche ? Cette publicité félicite un client que la banque a accompagné dans ses projets et qui voit son travail couronné de succès. Indirectement, le Crédit Agricole fait la promotion de ses services puisque sans son financement, cela n’aurait pas été possible.
Pourquoi s’en inspirer ? Le Crédit Agricole est une coopérative, composée de caisses régionales, qui était à l’origine au service du monde agricole. Avec cette publicité, la banque renoue avec ses valeurs, en particulier avec son but premier qui était de fournir un service de proximité, de promouvoir le terroir et les métiers manuels.
10. Mettre en avant des tarifs avantageux
Pourquoi ça marche ? La comparaison est particulièrement bien trouvée : pour 2€, vous pouvez avoir un ticket de métro ou une carte bleue… Le texte est également écrit de manière très stratégique : pour en afficher la fin, il faut cliquer sur le lien qui renvoie vers l’offre du site.
Pourquoi s’en inspirer ? Comment se distinguer parmi l’ensemble des offres disponibles ? 1€ par an, 2€ par mois… les montants se mélangent. Le groupe nous fournit donc un moyen mémo-technique pour se souvenir de son offre : la Caisse d’Epargne, c’est la banque où la carte bleue coûte un ticket de métro.
11. Accompagner les clients tout au long de leur vie et financer leurs projets
Pourquoi ça marche ? Les publicités mettent en avant des personnes et des situations dans lesquels les clients ciblés de la publicité peuvent se reconnaître. Par exemple, la photo de mariage est une photo souvenir typique, comme on en reçoit dans les faire-parts de remerciements. L’adresse au lecteur, directe, l’interpelle.
Pourquoi s’en inspirer ? Les banques traditionnelles misent sur l’unique chose que les néo-banques leurs envient : l’expérience. La SoGé capitalise ainsi sur son expertise dans l’accompagnement client : le client est en de bonnes mains, les conseillers ont l’habitude des projets d’achat, de mariage, etc.
