A l’approche des vacances d’été, Sensego* a analysé les comportements et usages de milliers d’utilisateurs français d’applications mobiles liées au voyage (vols/transports, hébergements, hôtels, comparateurs, guides …).
Vous reconnaissez-vous dans ces usages ?
EasyJet, appli transport la plus engageante
Une publicité attractive.
EasyJet s’adresse résolument à un public jeune, en renouvelant régulièrement ses publicités Facebook. Photos attractives, visuels colorés et slogans sous forme de jeux de mots, tels sont les ingrédient de la campagne de pub d’été Easyjet. La compagnie insiste également sur ses tarifs low-cost (« L’Europe à partir de 35€ »), qui sont son principal argument de vente.
La compagnie a également développé la fonctionnalité Look&Book, un genre de Shazam des photos de vacances. Un de vos amis a publié sur Instagram la photo d’un lieu sympa sans indiquer où la photo a été prise ? Vous pouvez la capturer et la charger dans l’app, qui va localiser la prise de vue. Une fois le lieu identifié, l’application vous indique l’aéroport le plus proche et vous propose directement de réserver un vol pour cette destination
Une fois sur l’appli, une accessibilité simplifiée
L’option « Réserver un vol » est présente dès la homepage, ce qui permet d’afficher les vols disponibles en seulement 3 clics et raccourcit le parcours d’achat.
Une offre de services diversifiée
L’application propose de réserver directement via l’app des tickets d’entrée, billets coupe-files, etc. pour vos visites, que vous ayez réservé un vol, ou pas. EasyJet se transforme également en agence voyage et propose ainsi de réserver son hôtel en même temps que son vol, et de bénéficier en prime d’un tarif préférentiel.
Alerte bons plans
La compagnie fait en sorte de réduire les coûts du voyage à chaque étape, et non pas seulement sur le prix du billet. Ainsi, en réservant son repas en avance, le voyageur économise sur le prix de son plateau.
Les apps des comparateurs en tête sur le marché de l’hébergement
Sur le marché de la réservation de logements, les hôtels ne parviennent pas à s’imposer face aux comparateurs. Ces derniers briguent les premières places de notre classement des applications de réservation de logement les plus utilisées, illustrant ainsi le réflexe “comparateurs” des voyageurs, qui réservent très peu directement sur les plateformes hôtels.
Airbnb : une app incontournable tout au long du voyage… et au-delà
Détenue par 8% des mobinautes et avec une intensité d’utilisation qui augmente de 23% en phase de préparation de voyage, l’application Airbnb se place en haut de notre top des applis hébergement applis les plus engageantes. En quelques années, elle est devenue une appli clé pour la préparation des voyages et séjours, mais pas seulement.
L’app possède un statut particulier du fait qu’elle est utilisée tant par des voyageurs qui souhaitent louer un logement que par des propriétaires qui souhaitent proposer les leurs à la location. Ainsi, la plateforme bénéficier d’un cercle vertueux d’utilisation de l’app : une bonne expérience en tant que guest peut motiver les voyageurs à devenir hôtes à leur tour.
Une communication bien rodée
L’argument de vente principal d’Airbnb est de vanter la réservation d’un logement entier plutôt qu’une chambre d’hôtel seule pour un coup inférieur. L’appli pratique également beaucoup l’affichage de publicités personnalisées en fonction des recherches effectuées sur leur plateforme.
Mais Airbnb réalise également des campagnes pour inciter les utilisateurs à devenir hôte. La location est présentée comme une source de revenu complémentaire, qui peut permettre de rembourser un prêt immobilier, d’arrondir les fins de mois, voire — et Airbnb a fait de ce dernier axe l’un des arguments principaux de ses campagnes — avoir un budget voyage autosuffisant, c’est-à-dire louer son logement pour financer ses voyages. Airbnb tente également de rassurer les hôtes, en insistant particulièrement sur les garanties offertes aux hôtes, et en publiant des adds sous forme de témoignages d’utilisateurs satisfaits de leur expérience.
Des offres ciblées selon les utilisateurs
Pour rassurer les voyageurs encore réticents à la location particuliers à particuliers, Airbnb a développé une offre AirbnbPlus, qui propose une garantie supplémentaires, avec des logements de meilleurs standings et vérifiés par l’application.
Une offre de service en développement
En développant AirbnbTrips, un outil qui permet également de réserver son vol, de booker un restaurant ou encore de louer une voiture, Airbnb témoigne de sa volonté de diversifier son offre de services et de proposer une solution plus complète aux utilisateurs. Cela permet également de maintenir un trafic actif sur l’application, même pendant le voyage.
Le mobinaute en voyage
Même une fois le voyage entamé, l’outil Sensego continue de vous aider à convertir, notamment pour envoyer des push notifications concernant le voyage retour. Par exemple, c’est une période stratégiques pour les compagnies aériennes qui vont tenter d’attirer les voyageurs avec des offres de type “repas dans l’avion”, “coupe-file” pour le vol retour, etc.
Mais cette période est aussi l’occasion du téléchargement de nouvelles apps.
Nous avons identifié les applications de voyage les plus téléchargées par les mobinautes de l’échantillon analysé** pendant leur séjour en vacances (non-détention avant le séjour et téléchargement pendant la période de départ).
L’enjeu des apps utilisées en voyage : fidéliser le mobinaute
14% des téléchargements de l’application Tripadvisor ont été effectués pendant une période de voyage, alors que la période moyenne de jours cumulés en voyage de notre panel est de 5% (un peu moins de 3 semaines par an). Cette acquisition en voyage (motivée par la recherche de bons plans) permet à TripAdvisor de constituer une base de membres qui pourra utiliser l’application sur tout le parcours de son prochain voyage — de la préparation à la fin du voyage en passant par la réservation via l’outil de réservation.
Parmi les applications de voyages observées, Accor est aussi fortement téléchargée pendant la période de voyage (8% des téléchargements). Ces utilisateurs téléchargent l’application pour des services apportés en période de voyage (check-in rapide, consultation points de fidélité, services digitaux en chambre). L’hôtel est donc l’un des principaux vecteurs de l’acquisition de mobinautes.
Mais le retour de voyage est une période avec un fort potentiel de perte d’utilisateurs pour les applications de voyage.
En effet, certaines personnes désinstallent leurs applications seulement utilisées pendant leur voyage. Par exemple, 16% des désinstallations de l’application XE currency (convertisseur de monnaie) surviennent dans les 3 semaines après retour de voyage.
L’enjeu d’Accor, par exemple, est donc ensuite de conserver un niveau de rétention très élevé et de convertir ces utilisateurs en acheteurs directs via l’application mobile — en devançant notamment les comparateurs/aggrégateurs (voir le top 3 des apps hébergement les plus engageantes).
Sensego, dont les algorithmes prédisent les intentions de voyage des mobinautes jusqu’à 120 jours avant la réservation, pourrait par exemple permettre à Accor d’activer cette audience avant qu’elle prépare son voyage chez des comparateurs. Ainsi, un plan marketing hyper-ciblé (envoi de la bonne offre, au bon moment pour le bon utilisateur) peut permettre une augmentation significative de ventes directes via le canal mobile.
Ces applis qui surfent sur la vague du retour de vacances
A contrario, la nostalgie post-vacances peut être une période propice à l’engagement pour certaines marques.
C’est par exemple le bon moment pour Cheerz (start-up française spécialisée dans les albums photos, notamment sur mobile) pour pousser des offres adaptées à leur base de mobinautes afin de les ré-engager.
Sensego accompagne Cheerz sur la détection des utilisateurs les plus appétents à leurs services selon le moment de vie (par exemple : retour de vacances, mariage, naissance). Ces utilisateurs sont ensuite activés via des campagnes de notifications personnalisées (taux de clic moyen sur les push notification Sensego pour Cheerz : 37%).
