Le secteur financier (banques et assurances) concentrent traditionnellement leurs efforts sur la rétention et la fidélisation, leur approche sur d'acquisition directe sur les réseaux sociaux reste donc trés influencée par leur marketing institutionnel sur des canaux de masse.

Les moyens d’acquisition de nouveaux clients sont restés très « classiques » pendant longtemps. Ces derniers peuvent se décliner sous différentes formes par exemple à travers une influence régionale avec un maillage d’agences, des investissements sur des événements, des spots TV, des placements publicitaires dans les médias papiers etc...

Les fintechs, reposant souvent sur un business 100% digitalisé et dont le besoin principal est de se créer une clientèle, ont donc dû ré-inventer le modèle bancaire et et s'approprier un nouveau modèle efficient.

Que font les fintechs en termes d’ads et quelles sont nos recommandations pour ce secteur ?

Nous tenterons de répondre à cette question à travers une partie statistique basée sur des milliers de publicités sur les mois derniers puis 5 recommandations qui nous permettront d'analyser l'activité du secteur financier au niveau publicitaire et conseiller les acteurs de la finance afin optimiser leurs publicités actuelles ou à venir.


Statistiques du secteur Services Financiers

Voici les points saillants que nous avons pu retenir de notre analyse quantitative et qualitative:

  • La reprise est là, seulement 45% des annonceurs étaient actifs pendant le confinement, nous sommes aujourd'hui à +de 60% d'annonceurs actifs.
  • 66% des annonceurs du secteur financier utilisent le format video. Ce format a donc été largement été adopté par la plupart des annonceurs.
  • Les start-up fintech utilisent majoritairement un vocabulaire privilégiant la mise en avant de leur offres à la différence des banques assurances "traditionnelles" qui préconisent le besoin client dans leurs publicités.






Recommandations

Voici nos 5 recommandations concernant le secteur Services Financiers :

Accroitre sa crédibilité en citant ses clients et ses partenaires

Il existe une technique de base valable pour tous les secteurs pour renforcer sa crédibilité. Celle ci repose sur le fait de citer des acteurs en lien avec la marque pour permettre aux futurs clients de mieux s’identifier. Les citations clients sont efficaces en ads pour que les personnes ciblées s’identifient aux clients actuels (ceux des témoignages). C’est une illustration facile de l’image et du ton de la marque.

Cependant, il faut faire attention à ne pas en abuser et à utiliser les bons témoignages. Le risque serait finalement de donner une image qui manque de sérieux pour parler d’un produit qui reste sensible et complexe (par exemple la gestion des finances, les services financiers – avec potentiellement le partage de données très personnelles des clients avec la Fintech)

Nous recommandons d’utiliser les témoignages clients pour valoriser surtout la qualité du service client et les outils digitaux (l’app, le site). Il faudrait donc choisir des témoignages qui mettent en avant la qualité des conseillers, ou la facilité d’utilisation de l’application par exemple.

Pour les entreprises qui sont un intermédiaire (ex. paiement) avec d’autres business, il est efficace de mettre en avant ses partenaires.

Le fait de travailler avec un partenaire connu de tous installe en conséquence une légitimité.

D’autre part, Facebook apporte certaines contraintes dont la possibilité de refuser des publicités avec les noms d’autres marques. Le « name dropping » doit donc être surtout utilisé sur les visuels. Il ne faut toutefois pas en abuser et penser à valoriser sa propre marque et donc son propre business en parallèle.


Parler à sa cible avec le bon ton

Ce conseil pourrait évidemment être prodigué pour tous les secteurs, toutes les marques, mais il est encore plus sensible dans le secteur financier.

Le prospect doit ressentir que le service lui correspond, qu’il lui est accessible.

Etant donné que les Fintechs ciblent souvent une niche de clients très précise (les étudiants, les voyageurs, les citadins, etc…), la personnalisation des messages est primordiale. Le ciblage sur Facebook doit être le plus précis possible avec des adaptations régulières selon les performances de chaque sous-segment dans le temps.

Le message doit donc être en adéquation avec ce ciblage. Le discours de vente sera différent si l’on adresse à des jeunes qui n'ont pas encore de banque (ou à leurs parents), à une cible de jeunes parents avec un projet de déménagement ou à un expert du trading.

Exemple :

@Ellevest cible précisément des femmes CSP+, la marque s’était notamment fait connaître avec des publicités physiques à NYC (dans la rue) en forme de protestation anti-Trump et avec le slogan ‘invest like a woman’


Donner l’impression de facilité et rendre accessible votre service

Ce conseil est très complémentaire à la précédente recommandation. Il est parfois nécessaire de simplifier la mise en avant d’un produit financier potentiellement complexe comme par exemple la mise en avant des avantages concrets ou encore la mise en valeur du projet auquel il répond.

La publicité (hormis le retargeting) est potentiellement le premier contact avec une personne. Dans ce cas, il n’est pas recommandé de lui exposer tous les moindres détails du produit/service et c’est pourquoi il faut plutôt privilégier l’essentiel et la réelle valeur ajoutée de ce dernier.

Exemple :

@Betterment est une solution d’aide à l’investissement, qui propose aussi des cartes de paiement à ses clients. Un acteur qui propose donc d’être un intermédiaire « facilitateur », son message doit donc être aussi simple et facilement compréhensible (par une cible qui est très digitalisée mais pas forcément experte de la banque)

La complexité et le détail seront étudiés au fil du parcours de vente. Celui-ci va donc débuter une publicité simple et efficace à une landing page explicative plus détaillée sur le site/l’application, et pour finir vers des pages d’onboarding précises ainsi que la possibilité de contact d’un conseiller par différents moyens sur le site/l’application.

L’erreur de certaines entreprises de ce secteur est de vouloir trop complexifier le message pour mettre en avant l’expertise de la marque. Le risque d’un message complexe en publicité est que le potentiel client ait l’impression que « ce n’est pas pour lui », « qu’il n’a pas la connaissance nécessaire » ou encore « que c’est trop risqué ».

De l’autre côté vulgariser à l’extrême ne serait pas adéquat non plus car cela ferait perdre de la crédibilité à une marque sérieuse. Notre recommandation serait de simplifier le message et en même temps utiliser un jargon professionnel pour préserver la confiance des clients même lorsque l’on s’adresse à une clientèle très digitale et jeune.


Répondez à un projet et à un besoin réel du quotidien pour vos clients

a publicité doit répondre à un besoin ou valoriser un projet de la personne ciblée. Une publicité financière efficace mettra en valeur la bonne fonctionnalité qui répond à une contrainte d’un prospect à un moment précis.

Celle-ci doit pouvoir également légitimer la marque comme étant un potentiel accompagnant d’un projet de vie. La marque se doit alors d’orienter le discours vers la finalité (le projet, le besoin) pour que le prospect puisse se projeter dans ses moments de vie avec l’acteur financier.

Un ciblage qualitatif, accompagné par un contenu visuel en phase avec ce dernier, permettra de se faire connaître par ses potentiels clients en évitant les coûts sur Facebook d’une audience trop large ou mal optimisée.

A titre d’exemple, en ciblant correctement un prospect qui a un projet immobilier et en mettant en avant un message clair et précis sur les opportunités apportées par le service dans la publicité, il y a plus de chance de susciter de l’intérêt et de l’engagement sur la campagne et les publicités liées.

Exemples

Des messages similaires pour @Alan et @Lemonade : ils ciblent des personnes agacée par la « paperasse » des assureurs et promettent de faciliter la relation et les explications des services proposés.


Ici, la marque cherche à susciter l’intérêt en parlant de visualisation des dépenses en temps réel, le manque d’instantanéité étant souvent un reproche fait aux banques « traditionnelles »

Les produits financiers correspondent souvent à un besoin lié à un moment de vie (études, voyages, mariage, enfants, retraite...), un moment de vie qui peut tout à fait être ciblé dans un ensemble de publicité.

Comment identifier par exemple une personne qui va déménager ?

Notre recommandation serait d'utiliser le centre d'intérêt "Moving Company" mais celui-ci peut être un intérêt de plus de 6 mois et il y a de fortes chances que le déménagement ait eu lieu.

Nous identifierons plutôt les facteurs de déménagement que l'on pourrait réutiliser. Les déménagements suivent souvent un changement de situation professionnelle ou familiale. Cibler les étudiants en dernière année d'étude (ex. Master's degree), les nouveaux parents (avec enfant de 0-12 mois), les personnes qui débutent une relation amoureuse, qui viennent de se marier/fiancer ont un fort potentiel d'être en situation de déménagement.

De même, les citadins (qui statistiquement déménagent plus souvent) seront certainement plus intéressés par un service dans ce domaine. De plus, on peut d'ailleurs exclure les personnes ayant récemment déménagées


Utilisation des publicités pour mieux comprendre sa clientèle et utiliser correctement ces metrics

En observant les performances de segments d’utilisateurs ciblés, des analyses fines des résultats des publicités sur Facebook / Instagram peuvent permettre de comprendre son marché et les clients potentiels les plus appétents.

Cela peut permettre d’affiner son produit, son service et la façon de le commercialiser. Une marque peut avoir produit très compétitif mais peut aussi se tromper sur le ton ou la cible au début.

Bien heureusement, cette erreur peut être rapidement rectifiée en analysant qualitativement différentes données (visiteurs du site, campagnes marketing notamment). A titre d’exemple, nous pouvons rappeler que la Twingo a été conçue pour attirer les jeunes femmes à la base et a été un succès sur les plus de 40 ans.

La réactivité est l’une des raisons du succès des campagnes marketing sur les réseaux sociaux. Il faut donc adapter le ciblage, ré-orienter les placements, les formats ainsi que les messages selon les performances.

Exemple

Les populations ont des comportements assez différents et veulent des relations différentes avec un service financier selon leurs critères socio-démographiques (âge, lieu de vie, classe sociale …). Par exemple, il est peu recommandé d'inciter à parler de finances personnelles par chat avec des plus de 35 ans (hors exception sur certains segments appétents à ce type de communication) qui auront peu confiance dans la démarche et certainement peur de partager des données de cette façon.

Source FB : https://www.facebook.com/business/news/insights/how-to-connect-with-consumers-by-providing-financial-literacy-content-in-fresh-formats#

Mais au fait c'est quoi une Fintech ?

Il s’agit d’une entreprise qui combine finance et technologie. Généralement, c’est une start-up qui propose un service financier innovant ou un moyen innovant d’accès à des services financiers. Lors des 10 dernières années, plusieurs modèles de ce type ont éclot : paiements digitalisés, nouveaux services d’accès à ses finances ou même crypto monnaies. Des noms comme @Stripe, @Leetchi, @Lydia, @N26, @Alan, @KissKissBankBank, Ledger sont des exemples connus du secteur.

Dans notre analyse, nous avons aussi pris en compte les nouveaux acteurs digitaux du secteur qui ne sont pas forcément associés au terme fintech (ex. neo-banques 100% mobile du type @OrangeBank ou @MaFrenchBank qui sont issues d’acteurs plus traditionnels) et des acteurs initialement considérés comme fintechs, qui se sont maintenant bien développés (on ne peut donc plus parler de start-ups) et qui offrent un éventail de produits et services très différents (ex. @Revolut).

Enfin, pour clore cet article retrouvez ci-dessous notre video de la semaine présentant nos ads préférées de la semaine du secteur Services Financiers :

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Sensego est une start-up, basée à Station F (Paris), qui permet aux entreprises des secteurs du voyage, de la banque et de l’e-commerce de prédire des intentions d’achat et personnaliser automatiquement les campagnes marketing en fonction du contexte et des intérêts réels de leurs clients.